文/图 山东商报·速豹新闻网记者 吴绍博
(资料图片)
6月9日，冲击上市两年多的哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”），终于获得证监会批复同意其首次公开发行股票注册。
这意味着，闯关两年之久的敷尔佳，终于迎来上市前的曙光，将成为大家口中所谓的“医美面膜第一股”。
但一盒面膜148元，成本仅10元；17亿的营收公司，8个研发人员；募集的资金将有近半用于品牌营销等问题也让敷尔佳频频陷入质疑。
随着近几年医美赛道的不断曝光，其隐藏的暴利已是公开的秘密。那么，当医美市场不断被蚕食、行业监管趋严、消费者逐渐回归理性的时候，化妆品赛道竞争越来越激烈，敷尔佳也将面临更严苛的考验。
三年暴赚超20亿元
招股书显示，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成立于2017年。
2018年1月至2021年2月，敷尔佳的主营业务产品均通过外部采购产成品的方式取得，其中哈三联是其第一大供应商。2021年2月，公司通过收购北星药业新增了化妆品和医疗器械生产业务，完成了产业链的垂直整合。
重组完成后，敷尔佳成为一家研发、生产和销售专业皮肤护理产品的公司，目前在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。
根据咨询公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的数据，2017年至2021年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1805亿元增长至3171亿元，年复合增长率为15.1%。预计到2026年，中国皮肤护理产品行业的市场规模将达5185亿元。
千亿市场，惹人眼红。敷尔佳提前布局，抓住市场东风。
数据显示，2018年至2019年，敷尔佳营收从3.7亿元暴增至13.4亿元。2020年至2022年，其营收分别为15.9亿元、16.5亿元、17.7亿元，亦实现了稳定增长；2018年至2022年，敷尔佳归属于母公司所有者的净利润分别约2亿元、6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元，同样增长较快。
然而，进入2023年，敷尔佳净利的增长出现了停滞。今年1-3月，敷尔佳实现净利润1.59亿元，同比减少1.42%。该司解释称，随着线上销售占比的提升，销售费用有所增加，营业利润略有下降。
在招股书中，敷尔佳也承认公司所处行业不断出现新的竞争对手抢占市场份额，各类创新的商业模式、产品研发呈现快速变化趋势，消费者对皮肤护理产品性能的需求和消费体验标准不断提高，企业获客成本和获客难度持续增加，发行人所处行业的竞争格局呈不断加剧的趋势。
百元面膜成本不足10元
不论推出的新品有多少，在敷尔佳的天猫旗舰店，卖得最好的就是医用透明质酸钠修复贴——即消费者口中的“医美面膜”，月销件数甚至可以达到10万件。
2022年9月，“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题登上微博热搜。
招股书显示，2019至2022年，该类产品（白膜、黑膜）收入为9.06亿元、8.62亿元、9.14亿元、8.44亿元；同期，医用敷料毛利率为79.92%、78.94%、84.21%、86.1%。可见，凭借“医用敷料”，敷尔佳4年间掘金超35亿元，且毛利率持续走高。
如此强劲的“吸金”能力何以炼成？从生产模式上看，2021年2月之前，敷尔佳采用直接购买产成品的方式获得主营业务产品。此后，因收购了北星药业，敷尔佳以自主生产和委托生产并行的方式投产，其供应链及成本优势被进一步放大。据其招股书，2019至2021年，医用敷料单位成本价格为9.66元/盒、9.12元/盒、9.8元/盒。
而成本不足10元每盒的医用敷料，在某电商平台的敷尔佳旗舰店，却卖到了148元/盒。
根据2022年9月22日的一份深交所问询函回复公告显示，“械字号”的敷料成本，一盒仅6.61元。“妆字号”的面膜成本，一盒仅8.95元。
不到10元的成本价与动辄上百元一盒的售价相比，溢价过于高昂。
医用敷料成本低，售价高，自然净利润也高。
对于医疗器械类产品比化妆品类产品单价高的原因，敷尔佳表示，公司的医疗器械类产品推出销售时间较早，积累了较好的品牌形象和市场口碑。
然而，“医美面膜”也不过是消费者一厢情愿式的叫法。
国家药监局曾在2020年发文称，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
所谓的“医用面膜”其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。
省内一家化妆品企业的董秘告诉记者，械字号的医用敷料，虽无法从功效上证明优于普通面膜，但从生产资质的获取难度上来谈，“械字号”的医用敷料确实比“妆字号”的面膜难拿很多。
消费者胡女士告诉记者，“我使用过敷尔佳医用透明质酸钠修复贴，感觉这款面膜优点在于补水效果还不错，其他方面并没有特别突出的优点，我在美丽修行APP上查过这款产品，网友给出的评分是4.19，算是一款还不错的面膜吧。”
研发投入不足营收1%
虽然敷尔佳面膜大卖，但其研发投入在营收中占比较低，研发人员数量太少。
2020年，公司研发费用为147.97万元，占营业收入的比例为0.09%，但随后两年中，这两项数值持续大增：2021年至2022年，公司研发投入分别为524.29万元及1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.32%及0.87%。
不过，研发投入占营收比例仍不足1%。对此，该司解释，报告期内，公司的研发费用占营业收入比例较低，主要系公司上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，公司积极开展研发活动，并深化产学研合作，加强原料端研发、产品开发与优化升级。II类医用胶原蛋白敷料、特殊化妆品敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜已于2022年获批。
与同行相比，2022年，创尔生物研发费用率达到7.49%，华熙生物则达到6.10%。即便是与同类型企业平均5.17%的研发费用率相比，敷尔佳0.87%的研发费用率，也是低了不少。
在研发人数上，2021年，敷尔佳的研发人员只有2人，为外界诟病。更新招股书后，2022年，敷尔佳的研发人员虽然已经扩充到了8人，但研发人员占比仍然只有1.67%。相比之下，贝泰妮2020年研发人员104人，创尔生物63人，华熙生物377人，珀莱雅196人。
对于公司有无进一步提升研发费用及人员的打算，记者于近日致函敷尔佳，截至发稿，该公司尚未回复。
近半募资将用于营销推广
近年来，敷尔佳采取了多种推广方式，如电商平台推广、明星代言、综艺赞助、种草推广、直播推广和电梯新媒体推广等。
从募集资金用途也可以看出，敷尔佳正在铆足劲做营销。此次上市，敷尔佳募集资金18.97亿元，以募资金额来看，敷尔佳算得上是中大型的IPO项目，其中，6.55亿元用于生产基地建设项目，5691万元用于研发及质量检测中心建设项目，有8.85亿元将用于品牌营销推广项目，补充流动资金3亿元。可见，营销，仍是敷尔佳未来发展的重点。
除了冠名、赞助《妻子的浪漫旅行4》《时间的朋友》《只是进化论》等影视综艺，签下袁姗姗、邓伦、赵露思做品牌代言人外，在抖音、微博、小红书多个平台上进行宣传推广，以及与这些平台上头部知名主播合作，频繁出现在各大直播间中。
对于消费者喜爱的国潮、国货、国风，敷尔佳也通过冠名相关活动，打造熊猫IP概念产品等方式快速抓住销售热点。
招股书披露，2020至2022年，敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元和3.9亿元；销售费用率分别为16.75%、16.01%及22.06%。
2022年，敷尔佳归属于母公司的净利润8.47亿元，同期其销售费用占归母净利润的比例高达46%。
对比同期的研发费用，近3年均不足1%，砸重金促销售的思路更加明显。
尤其在宣传推广及服务费用上，敷尔佳比同行们更舍得花钱。
2020年，敷尔佳的销售费用中宣传推广费约1.67亿元，占比62.62%；2022年，其宣传推广费增至3.54亿元，占销售费用的90.63%。
2020至2022年，敷尔佳的宣传推广及服务费用占销售费用的比例分别为87.80%、89.26%和90.63%，均是同期可比公司中占比最高的。
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